اکنون که در مورد دسته ها و انواع تحقیقات بازار می دانید، بیایید نحوه انجام تحقیقات بازار خود را مرور کنیم.

در اینجا نحوه انجام تحقیقات بازار به صورت گام به گام آورده شده است.

1. پرسونای خریدار خود را تعریف کنید.
2. یک گروه پرسونا را برای مشارکت شناسایی کنید.
3. سوالات تحقیقی را برای شرکت کنندگان تحقیقات بازار خود آماده کنید.
4. رقبای اصلی خود را فهرست کنید.
5. یافته های خود را خلاصه کنید.

1. شخصیت خریدار خود را تعریف کنید.

قبل از اینکه به نحوه تصمیم گیری مشتریان در صنعت خود برای خرید بپردازید، ابتدا باید بدانید که آنها چه کسانی هستند.

اینجاست که پرسونای خریدار شما به کار می آید. پرسونای خریدار – که گاهی به آن شخصیت های بازاریابی نیز گفته می شود – نمایش های تخیلی و کلی از مشتریان ایده آل شما هستند.

آنها به شما کمک می کنند تا مخاطبان خود را تجسم کنید، ارتباطات خود را ساده کنید و استراتژی خود را اطلاع رسانی کنید. برخی از ویژگی های کلیدی که باید مشتاق باشید در لیست ویژگیهای شخصیت خریدار خود قرار دهید عبارتند از:

• سن
• جنسیت
• محل
• عنوان(های) شغل
• تعداد خانواده
• درآمد
• چالش های عمده

ایده این است که از پرسونا به عنوان دستورالعملی برای نحوه دسترسی موثر و یادگیری در مورد اعضای واقعی مخاطبین در صنعت خود استفاده کنید. همچنین، ممکن است متوجه شوید که کسب‌وکار شما به بیش از یک پرسونا خدمات می‌دهد – خیلی خوب! زمانی که در حال بهینه سازی و برنامه ریزی محتوا و کمپین های خود هستید، فقط باید در مورد یک پرسونای خاص فکر کنید.

2. یک گروه پرسونا را برای مشارکت شناسایی کنید.

اکنون که می دانید شخصیت های خریدار شما چه کسانی هستند، از این اطلاعات برای کمک به شناسایی گروهی برای مشارکت برای انجام تحقیقات بازار خود استفاده کنید – این باید نمونه ای نماینده از مشتریان هدف شما باشد تا بتوانید ویژگی ها، چالش ها، عادات خرید و مشکلات واقعی آنها را بهتر درک کنید.

گروهی که برای تعامل مشخص می‌کنید نیز باید از افرادی تشکیل شود که اخیراً خریدی انجام داده‌اند یا عمداً تصمیم به خرید ندارند. در اینجا دستورالعمل ها و نکات بیشتری وجود دارد که به شما کمک می کند شرکت کنندگان مناسب را برای تحقیق خود انتخاب کنید.

چگونه افراد مناسب برای مشارکت در تحقیقات بازار را شناسایی کنیم

وقتی انتخاب می کنید چه کسی را برای تحقیقات بازار خود درگیر کنید، با تمرکز بر افرادی شروع کنید که دارای ویژگی هایی هستند که با شخصیت خریدار شما مطابقت دارد. شما همچنین باید:

برای هر پرسونای خریدار 10 شرکت کننده را هدف بگیرید.

توصیه می‌کنیم روی یک پرسونا تمرکز کنید، اما اگر احساس می‌کنید لازم است در مورد چند پرسونا تحقیق کنید، حتماً یک گروه نمونه جداگانه برای هر یک انتخاب کنید.

افرادی را انتخاب کنید که اخیراً با شما تعامل داشته اند.

ترکیبی از شرکت کنندگان را جمع آوری کنید.

شما بایستی افرادی را انتخاب کنید که محصول شما را خریداری کرده اند، محصول رقیب را خریداری کرده اند و یا تصمیم گرفته اند که اصلا چیزی نخرند. در حالی که یافتن و جذب مشتریان شما آسان‌تر خواهد بود، اما دریافت اطلاعات از کسانی که مشتری نیستند (هنوز!) به شما کمک می‌کند دید متعادلی از بازار خود ایجاد کنید.

در اینجا جزئیات بیشتری در مورد نحوه انتخاب این ترکیب از شرکت کنندگان وجود دارد:

• فهرستی از مشتریانی که اخیراً خرید کرده‌اند، تهیه کنید. همانطور که قبلاً ذکر کردیم، این معمولاً آسان‌ترین مجموعه خریداران برای جذب است. اگر از یک سیستم CRM با قابلیت تقسیم‌بندی فهرست استفاده می‌کنید، می‌توانید گزارشی از معاملاتی که در شش ماه گذشته بسته شده‌اند را تهیه کنید و آن را برای ویژگی‌هایی که به دنبال آن هستید فیلتر کنید. در غیر این صورت، می توانید با تیم فروش خود برای دریافت لیستی از حساب های مناسب ، همکاری کنید.
• فهرستی از مشتریانی که در ارزیابی فعال بودند، اما خریدی انجام نداده اند، تهیه کنید. شما باید ترکیبی از خریدارانی داشته باشید که یا از یک رقیب خرید کرده اند یا تصمیم به خرید ندارند. باز هم، می توانید این لیست را از CRM خود یا از هر سیستمی که تیم فروش شما برای ردیابی معاملات استفاده می کند، دریافت کنید.
• با شرکت کنندگان در شبکه های اجتماعی تماس بگیرید. سعی کنید با افرادی که شما را در رسانه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند اما تصمیم گرفتند از شما خرید نکنند، ارتباط برقرار کنید،. این احتمال وجود دارد که برخی از آنها مایل باشند با شما صحبت کنند و به شما بگویند که چرا در نهایت تصمیم به خرید محصول شما نگرفتند.
• از شبکه خود استفاده کنید این خبر را به همکاران، همکاران سابق و ارتباطات لینکدین برسانید که در حال انجام مطالعه هستید. حتی اگر ارتباطات مستقیم شما واجد شرایط نباشد، برخی از آنها احتمالاً یک همکار، دوست یا یکی از اعضای خانواده دارند که واجد شرایط هستند.
• یک مشوق انتخاب کنید. زمان بسیار ارزشمند است، بنابراین باید به این فکر کنید که چگونه می‌توانید به کسی انگیزه دهید که 30 تا 45 دقیقه برای شما و مطالعه شما صرف کند. با بودجه محدود؟ شما می توانید با دادن دسترسی انحصاری به محتوا به شرکت کنندگان به صورت رایگان پاداش دهید.

3. سوالات تحقیقی را برای شرکت کنندگان تحقیقات بازار خود آماده کنید.

بهترین راه برای اطمینان از اینکه بیشترین بهره را از مکالمات خود می برید این است که آماده باشید. شما همیشه باید یک راهنمای بحث ایجاد کنید – چه برای یک گروه متمرکز، نظرسنجی آنلاین یا یک مصاحبه تلفنی – تا مطمئن شوید که تمام سوالات مهم را پوشش می دهید و از زمان خود عاقلانه استفاده می کنید.

(توجه: قرار نیست این یک فیلمنامه باشد. بحث ها باید طبیعی و محاوره ای باشد، بنابراین ما شما را تشویق می کنیم که از نظم خارج شوید یا در مواردی که صلاح می دانید دوستانه رفتار کنید.)

راهنمای بحث شما باید در قالب طرح کلی، با تخصیص زمان و سؤالات باز برای هر بخش باشد.

صبر کنید، همه سوالات باز؟

بله – این یک قانون طلایی تحقیقات بازار است. شما هرگز نمی خواهید با پرسیدن سؤالات بله و خیر «مخاطب را رهبری کنید»، زیرا این شما را در معرض خطر انحراف ناخواسته افکار آنها با رهبری فرضیه خود قرار می دهد. پرسیدن سؤالات باز به شما کمک می کند از پاسخ های تک کلمه ای (که چندان برای شما مفید نیستند) اجتناب کنید.

نمونه طرح کلی یک نظرسنجی 30 دقیقه ای

در اینجا یک طرح کلی برای یک نظرسنجی 30 دقیقه ای برای یک خریدار B2B آورده شده است. می‌توانید از آن‌ها به‌عنوان نقاط گفتگو برای یک مصاحبه حضوری، یا به‌عنوان سؤالاتی در یک نظرسنجی دیجیتالی که می‌توان با ابزارهایی مانند فرم‌سازهای آنلاین رایگان ایجاد کرد، استفاده کرد تا به‌عنوان یک نظرسنجی برای مشتریان هدف خود مدیریت کنید.

اطلاعات پس زمینه (5 دقیقه)

از خریدار بخواهید کمی اطلاعات پس زمینه (عنوان، مدت زمانی که در شرکت بوده و غیره) به شما بدهد. سپس، یک سوال سرگرم کننده/آسان بپرسید تا همه چیز را گرم کنید (اولین کنسرتی که شرکت کرده، رستوران مورد علاقه در شهر، آخرین تعطیلات و غیره).

به یاد داشته باشید، شما می خواهید خریداران خود را به روش های کاملاً مشخصی بشناسید. ممکن است بتوانید اطلاعات اولیه مانند سن، مکان و عنوان شغلی را از لیست مخاطبین خود به دست آورید، برخی از چالش های شخصی و حرفه ای وجود دارد که واقعاً فقط با پرسیدن می توانید یاد بگیرید.

در اینجا برخی از سوالات کلیدی دیگر برای پرسیدن از مخاطبان هدف وجود دارد:

• نحوه ساختار تیم خود را شرح دهید.
• در مورد مسئولیت های شغلی شخصی خود به من بگویید.
• اهداف تیم چیست و چگونه آنها را اندازه گیری می کنید؟
• بزرگترین چالش شما در سال گذشته چه بوده است؟

اکنون، تغییری را انجام دهید تا خرید یا تعامل خاصی را که آنها انجام داده‌اند و باعث شده است آنها را در مطالعه قرار دهید، تأیید کنید. سه مرحله بعدی سفر خریدار به طور خاص بر روی آن خرید متمرکز خواهد شد.

آگاهی (5 دقیقه)

در اینجا، می خواهید بفهمید که چگونه آنها ابتدا متوجه شدند که مشکلی دارند که باید حل شود، بدون اینکه بدانند آیا هنوز از برند شما اطلاع دارند یا نه.

• به زمانی فکر کنید که برای اولین بار متوجه شدید که به یک [دسته محصول/سرویس را نام ببرید، اما نه به طور خاص] نیاز دارید. در آن زمان با چه چالش هایی روبرو بودید؟
• از کجا می دانستید که چیزی در این دسته می تواند به شما کمک کند؟
• چقدر با گزینه های مختلف موجود در بازار آشنا بودید؟

بررسی (10 دقیقه)

اکنون می‌خواهید در مورد چگونگی و محل تحقیق راه‌حل‌های بالقوه خریدار بسیار دقیق شوید. برای درخواست جزئیات بیشتر برنامه ریزی کنید .

• اولین کاری که برای تحقیق در مورد راه حل های بالقوه انجام دادید چه بود؟ این منبع چقدر مفید بود؟
• برای یافتن اطلاعات بیشتر کجا رفتید؟

اگر آنها به صورت ارگانیک مطرح نشدند، در مورد موتورهای جستجو، وب سایت های بازدید شده، افراد مورد مشاوره و غیره سوال کنید. در صورت لزوم با برخی از سوالات زیر بررسی کنید:

• چگونه آن منبع را پیدا کردید؟
• چگونه از وب سایت های فروشنده استفاده کردید؟
• به طور خاص چه کلماتی را در گوگل جستجو کردید؟
• چقدر مفید بود؟ چگونه می تواند بهتر باشد؟
• چه کسی بیشترین (و کمترین) اطلاعات مفید را ارائه کرد؟ این چه شکلی بود؟
• در مورد تجربیات خود با فروشندگان هر فروشنده به من بگویید.

تصمیم (10 دقیقه)

• کدام یک از منابعی که در بالا توضیح دادید بیشترین تأثیر را در تصمیم گیری شما داشته است؟
• در صورت وجود، چه معیارهایی را برای مقایسه گزینه ها تعیین کردید؟
• چه فروشندگانی به فهرست نهایی راه یافتند و هر کدام چه مزایا و معایبی داشتند؟
• چه کس دیگری در تصمیم گیری نهایی نقش داشت؟ هر کدام از این افراد چه نقشی داشتند؟
• چه عواملی در نهایت بر تصمیم خرید نهایی شما تأثیر گذاشت؟

بستن

در اینجا، می‌خواهید جمع بندی کنید و بفهمید چه چیزی می‌توانست برای خریدار بهتر باشد.

• از آنها بپرسید که روند خرید ایده آل آنها چگونه خواهد بود. چه تفاوتی با آنچه آنها تجربه کرده اند دارد؟
• برای سؤالات بیشتر در مورد آنها زمان بگذارید.
• فراموش نکنید که از آنها برای وقت خود تشکر کنید و آدرس آنها را برای ارسال یادداشت تشکر یا پاداش دریافت کنید.

4. رقبای اصلی خود را فهرست کنید.

رقبای اصلی خود را فهرست کنید – به خاطر داشته باشید که فهرست کردن رقباهمیشه به سادگی شرکت X در مقابل شرکت Y نیست.

گاهی اوقات، یک بخش از یک شرکت ممکن است با محصول یا خدمات اصلی شما رقابت کند، حتی اگر نام تجاری آن شرکت در زمینه دیگری فعالیت بیشتری داشته باشد.

به عنوان مثال، اپل به خاطر لپ‌تاپ‌ها و دستگاه‌های تلفن همراه خود شناخته شده است، اما Apple Music بر سر سرویس پخش موسیقی خود با Spotify رقابت می‌کند.

از نقطه نظر محتوا، ممکن است با یک وبلاگ، کانال یوتیوب یا انتشارات مشابه برای بازدیدکنندگان وب سایت ورودی رقابت کنید – حتی اگر محصولات آنها اصلاً با محصولات شما همپوشانی نداشته باشند.

و یک شرکت خمیردندان ممکن است با مجلاتی مانند Health.com در موضوعات خاص وبلاگ مرتبط با سلامت و بهداشت رقابت کند، حتی اگر مجلات در واقع محصولات مراقبت از دهان را به فروش نرسانند.

شناسایی رقبای صنعت

برای شناسایی رقبایی که محصولات یا خدمات آنها با شما همپوشانی دارد، مشخص کنید که کدام صنعت یا صنایع را دنبال می کنید. با استفاده از اصطلاحاتی مانند آموزش، ساخت و ساز، رسانه و سرگرمی، خدمات غذایی، مراقبت های بهداشتی، خرده فروشی، خدمات مالی، مخابرات و کشاورزی، از سطح بالا شروع کنید.

این فهرست ادامه دارد، اما یک اصطلاح صنعتی را پیدا کنید که با آن شناسایی می‌شوید و از آن برای ایجاد فهرستی از شرکت‌هایی که به این صنعت نیز تعلق دارند، استفاده کنید. شما می توانید لیست خود را به روش های زیر بسازید:

• محدوده صنعت خود را در G2 Crowd مرور کنید: در صنایع خاص، این بهترین قدم اول شما در تحقیقات بازار ثانویه است. G2 Crowd رتبه‌بندی‌های کاربران و داده‌های اجتماعی را جمع‌آوری می‌کند تا « محدوده ‌هایی» ایجاد کند، جایی که می‌توانید شرکت‌ها را به‌عنوان مدعی، رهبران، نیچ‌ها و عملکردهای بالا در صنایع مربوطه خود ببینید. G2 Crowd در محتوای دیجیتال، خدمات فناوری اطلاعات، منابع انسانی، تجارت الکترونیک و خدمات تجاری مرتبط تخصص دارد.
• دانلود گزارش بازار: شرکت‌هایی مانند Forrester و Gartnerهر ساله پیش‌بینی‌های بازار آزاد و دروازه‌ای را برای فروشندگانی که در صنعت خود پیشرو هستند، ارائه می‌کنند. برای مثال، در وب‌سایت Forrester، می‌توانید «آخرین تحقیقات» را از نوار پیمایش انتخاب کنید و آخرین مطالب Forrester را با استفاده از معیارهای مختلف برای محدود کردن جستجوی خود مرور کنید. این گزارش ها دارایی های خوبی برای صرفه جویی زمانی هستند.
• جستجو با استفاده از رسانه های اجتماعی: باور کنید یا نه، اگر از نوار جستجو به درستی استفاده کنید، شبکه های اجتماعی دایرکتوری های شرکتی عالی می سازند. برای مثال، در لینکدین، نوار جستجو را انتخاب کنید و نام صنعتی را که دنبال می کنید وارد کنید. سپس، در بخش «بیشتر»، «شرکت‌ها» را انتخاب کنید تا نتایج خود را فقط به کسب‌وکارهایی محدود کنید که شامل این صنعت یا اصطلاح صنعتی مشابه در پروفایل لینکدین خود هستند.

شناسایی رقبای محتوا

موتورهای جستجو بهترین دوستان شما در زمینه تحقیقات بازار ثانویه هستند. برای یافتن نشریات آنلاینی که با آنها رقابت می کنید، اصطلاح صنعتی فراگیر را که در بخش بالا شناسایی کردید، انتخاب کنید و تعداد انگشت شماری از اصطلاحات صنعتی خاص تر را که شرکت شما با آنها شناسایی می شود، ارائه دهید.

به عنوان مثال، یک کسب و کار کیترینگ ممکن است به طور کلی یک شرکت “خدمات غذایی” باشد، اما خود را فروشنده ای در “کترینگ رویدادها”، “کترینگ کیک”، “کالاهای پخته شده” و موارد دیگر نیز بداند.

هنگامی که این لیست را دارید، موارد زیر را انجام دهید:

گوگل کنید: وب سایت هایی که هنگام جستجوی کلمات کلیدی مرتبط با شرکت شما در گوگل در صفحه نتایج ، نمایش داده میشود بسیار با ارزش هستند. ممکن است ترکیبی از توسعه دهندگان محصول، وبلاگ ها، مجلات و موارد دیگر را در بین آنها بیابید.

نتایج جستجوی خود را با پرسونای خریدار خود مقایسه کنید: پرسونای خریدار را که در مرحله تحقیقات اولیه، در ابتدای این مقاله ایجاد کردید، به خاطر دارید؟ از آن استفاده کنید تا بررسی کنید نشریه ای که از طریق Google پیدا کرده اید چقدر می تواند ترافیک وب سایت را از شما بدزدد. اگر محتوایی که این وب‌سایت منتشر می‌کند به نظر می‌رسد همان چیزی است که شخصیت خریدار شما می‌خواهد ببیند، یک رقیب بالقوه است و باید به لیست رقبای شما اضافه شود.

پس از یک سری جستجوهای مشابه در گوگل برای کلمات کلیدی شناسایی شده، به دنبال وب سایتهایی باشید که  در نتایج جستجو تکرار شده است.

دو یا سه صفحه نتیجه اول را برای هر جستجویی که انجام دادید بررسی کنید. این وب‌سایت‌ها به‌خاطر محتوایی که در صنعت شما ایجاد می‌کنند، به وضوح مورد احترام هستند، و باید در هنگام ساختن کتابخانه‌ای از فیلم‌ها، گزارش‌ها، صفحات وب و پست‌های وبلاگ خود، با دقت بررسی شوند.

5. یافته های خود را خلاصه کنید.

آیا احساس می کنید درمیان یادداشت هایی که نوشته اید، غرق شده اید؟ پیشنهاد می کنیم به دنبال تم ها و قالبهای رایجی باشید که به شما کمک می کند داستانی را تعریف کنید و لیستی از اکشن ها ایجاد کنید.

برای آسان‌تر کردن فرآیند، سعی کنید از نرم‌افزار ارائه مورد علاقه خود برای تهیه گزارش استفاده کنید، زیرا اضافه کردن نقل قول، نمودار یا المانهای بصری را آسان می‌کند.

به راحتی می توانید استعداد خود را بکار بندید، اما طرح کلی زیر به شما کمک می کند خلاصه ای واضح بسازید:

• زمینه: اهداف شما و چرایی انجام این مطالعه.
• شرکت کنندگان: با چه کسی صحبت کردید. جدولها گزینه خوبی میتواند باشند، بنابراین می توانید گروه ها را بر اساس پرسونا و مشتری / مشتری بالقوه تقسیم کنید.
• خلاصه اجرایی: جالب ترین چیزهایی که یاد گرفتید چه بود؟ در مورد آن چه برنامه ای دارید؟
• آگاهی: محرک های رایجی را که باعث می شود فرد وارد ارزیابی شود را توصیف کنید. (نقل قول ها می توانند بسیار قدرتمند باشند.)
• توجه: موضوعات اصلی را که کشف کردید، و همچنین منابع دقیقی را که خریداران هنگام ارزیابی خود استفاده می کنند، ارائه دهید.
• تصمیم‌گیری: با گنجاندن افراد در مرکز تاثیرگذاری و ویژگیهای محصول یا اطلاعاتی که می‌تواند باعث ایجاد یا شکست معامله شود، تصویری از نحوه واقعی تصمیم‌گیری را ترسیم کنید.
• برنامه اقدام: تجزیه و تحلیل شما احتمالاً چند کمپین را نشان می دهد که می توانید برای نشان دادن نام تجاری خود بطور مؤثری اجرا کنید. فهرست اولویت‌ها، جدول زمانی و تأثیری که بر کسب‌وکارتان خواهد داشت را ، ارائه دهید.

در آخر، بیایید منبعی را مرور کنیم که می‌تواند به شما کمک کند تا همه چیزهایی را که اخیراً در مورد آن بحث کردیم به روشی ساده و در عین حال مؤثر جمع‌آوری کنید